Otázka, na kterou nesedí ani jedna z krajních odpovědí
Firmy, které se ptají na označování AI obsahu, obvykle čekají jednu ze dvou odpovědí: buď že musí ke každému textu psát poznámku, že ho psala AI, nebo že se jich to netýká vůbec. Skutečnost je mezi tím a je konkrétnější, než se z většiny článků na internetu zdá, protože nařízení míří na dva jasně vymezené případy, ne na obsah obecně.
Základní přehled toho, co pro firmy z nařízení o umělé inteligenci platí, jsme sepsali v článku AI Act po 2. srpnu 2026: co pro firmy platí a co se odložilo. Tenhle text se soustředí konkrétně na označování obsahu a jde do praktických situací hlouběji.
Kdo označuje co
Článek 50 nařízení rozlišuje dvě role. Poskytovatel je ten, kdo systém vyvíjí a uvádí na trh. Zavádějící subjekt je ten, kdo ho používá, a do téhle skupiny patří naprostá většina českých firem.
| Co se označuje | Kdo to řeší |
|---|---|
| Strojově čitelná značka v metadatech generovaného textu, obrazu, zvuku i videa | Poskytovatel nástroje |
| Přiznání, že s uživatelem komunikuje chatbot nebo hlasový asistent | Poskytovatel nástroje |
| Deepfake, tedy obsah napodobující skutečné osoby nebo události | Zavádějící subjekt, tedy firma, která ho zveřejňuje |
| Text zveřejněný za účelem informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu, bez lidské redakční kontroly | Zavádějící subjekt |
| Informování osob při rozpoznávání emocí nebo biometrické kategorizaci | Zavádějící subjekt |
Prakticky to znamená, že firma jako zavádějící subjekt řeší jen dolní dva až tři řádky tabulky. Zbytek je odpovědnost dodavatele nástroje.
Kdy se to reálně týká vaší firmy
Marketingový text a nabídka pro zákazníka. Neoznačuje se. Ani nařízení, ani dobrovolný kodex tohle nevyžadují.
Firemní blog nebo tisková zpráva bez redakční kontroly. Tady už je potřeba se zamyslet. Pokud text informuje veřejnost o věci veřejného zájmu a nikdo ho redakčně nezkontroloval ani neupravil, spadá pod povinnost označení. Firemní blog o vlastních produktech do téhle kategorie typicky nepatří, publicistický obsah o veřejném dění ano.
Fotka nebo video se skutečnou osobou, která to nikdy neřekla ani neudělala. Tohle je deepfake v přesném smyslu nařízení a firma jako zavádějící subjekt ho musí označit, ať vznikl pro reklamu, prezentaci, nebo cokoli jiného.
Chatbot na webu. Přiznat, že jde o stroj, je povinnost dodavatele nástroje. Firmu to ale nezbavuje odpovědnosti vůči vlastnímu zákazníkovi. Ověřte si u dodavatele, že chatbot tohle přiznání obsahuje, a pokud ne, doplňte ho sami do rozhraní.
Ilustrační obrázek k produktu nebo příspěvku na sociální síti. Generický obrázek, který nezobrazuje konkrétní skutečnou osobu ani se netváří jako fotografie reálné události, se povinnosti označení netýká, i když vznikl generativně.
Interní materiály pro zaměstnance. Shrnutí, prezentace nebo interní manuál, který nikdy neopustí firmu, do povinnosti průhlednosti podle nařízení nespadá, protože nejde o obsah zveřejněný veřejnosti.
Jak konkrétně vypadá samotné označení
Nařízení nepředepisuje jednotnou grafickou podobu, ale ze smyslu čl. 50 a z dobrovolného kodexu plynou dvě různé vrstvy označení, které se doplňují.
| Vrstva | Pro koho | Jak vypadá |
|---|---|---|
| Viditelné označení pro člověka | Odpovědnost zavádějícího subjektu u deepfake a textu ve veřejném zájmu | Krátká, jasně čitelná poznámka u obsahu, například že jde o synteticky vytvořený záznam |
| Strojově čitelná značka v metadatech | Odpovědnost poskytovatele nástroje | Údaj vložený do souboru, který dokážou rozpoznat jiné systémy, ne nutně divák |
Firma jako zavádějící subjekt se stará hlavně o první vrstvu, tedy o to, aby byl u deepfake obsahu nebo nekontrolovaného textu o veřejném zájmu jasně vidět text, který návštěvníka upozorní, že nejde o autentické zachycení reality. Druhou vrstvu má na starosti nástroj, který obsah vytvořil, a firma jako uživatel do ní zpravidla nemá přístup ani ji nemůže ovlivnit.
Dobrovolný kodex, který to rozvádí
Evropská komise 10. června 2026 zveřejnila Kodex zásad pro označování obsahu vytvořeného umělou inteligencí. Je to dobrovolný dokument, ne další povinnost navíc, a doplňuje nařízení o praktické kroky: jak konkrétně označit deepfake, jak označit nekontrolovaný text o věcech veřejného zájmu a jak má vypadat strojově čitelná a detekovatelná značka u zvuku, obrazu, videa i textu.
Pro firmu, která obsah jen zveřejňuje, má kodex hlavně informační hodnotu, protože ukazuje, co se od poskytovatelů nástrojů bude v praxi očekávat. Signatáři, tedy hlavně poskytovatelé generativních systémů, jím po schválení Komisí a Radou pro AI mohou dokládat soulad se zákonem. Firma jako zavádějící subjekt kodex podepisovat nemusí, ale stojí za to ho znát, protože ukazuje směr, kterým se praxe označování bude v příštích měsících vyvíjet.
Co hrozí, když se to podcení
Porušení pravidel průhlednosti podle článku 50 patří mezi povinnosti se sazbou až 15 milionů eur nebo 3 procenta celosvětového ročního obratu, přičemž se u velkých podniků použije ta vyšší z obou hodnot. U malých a středních podniků nařízení naopak stanovuje použití hodnoty nižší, což znamená řádově nižší částku, ale pořád dost na to, aby to firmě uškodilo.
Vymáhání v Česku zajišťuje Český telekomunikační úřad jako orgán dozoru nad trhem. Nejde ale jen o riziko pokuty. Neoznačený deepfake, který se objeví na veřejnosti, poškodí firmě pověst dřív, než stihne dorazit jakákoli kontrola, protože diváci a zákazníci na rozdíl neoznačeného a označeného obsahu reagují okamžitě a bez čekání na rozhodnutí úřadu.
Kde se firma spoléhá na dodavatele zbytečně
Firmy, které používají chatboty, generátory obrázků nebo nástroje na video od externích dodavatelů, mají tendenci předpokládat, že označení řeší dodavatel automaticky. Částečně to tak je, protože strojově čitelná značka a přiznání chatbota jsou skutečně jeho odpovědnost.
Co ale dodavatel neřeší, je konkrétní způsob použití jeho nástroje ve vaší firmě. Nástroj na generování videa neví, jestli výsledek použijete jako zjevnou ilustraci, nebo jako záběr, který se má tvářit jako autentické zachycení skutečné osoby. Tohle rozhodnutí, a s ním i povinnost označení, zůstává na firmě, která obsah zveřejňuje, bez ohledu na to, jak kvalitní a compliance přívětivý je samotný nástroj. Odpovědnost se jednoduše nedá outsourcovat na dodavatele technologie, protože ten neví, k čemu výstup nakonec použijete.
Checklist na jedno odpoledne
- Projděte firemní obsah zveřejněný o věcech veřejného zájmu. Prochází redakční kontrolou, nebo jde ven bez úprav rovnou z modelu?
- Projděte fotky a videa se skutečnými lidmi. Vznikl některý z nich generativně a napodobuje osobu, která to neřekla?
- Ověřte chatbota na webu. Přiznává sám, že je to stroj?
- Sepište, kdo ve firmě obsah publikuje, aby věděl, na které dvě situace z tabulky výš dávat pozor.
- Domluvte si jednotnou formulaci pro viditelné označení, aby každý v marketingu nebo komunikaci nepoužíval jinou větu s jiným vyzněním.
Kde v tom stojíme my
Právní posouzení konkrétního obsahu neděláme, na to jsou advokáti. V padesátihodinovém kurzu AI pro zaměstnance má tahle část místo v modulu o bezpečnosti a pravidlech, spolu s tím, jak psát AI obsah, aby byl rozeznatelný v dobrém smyslu, tedy srozumitelný a použitelný, ne jen formálně označený. Postup zavádění pravidel do firemní praxe jsme popsali v článku jak zavést AI ve firmě, aniž by to lidi naštvalo, protože pravidla pro označování obsahu fungují jen tehdy, když je zná i člověk, který obsah tvoří jako první, ne až ten, kdo ho schvaluje na konci.
Zdroje
- Nařízení (EU) 2024/1689 o umělé inteligenci, článek 50, EUR-Lex
- Kodex zásad pro označování obsahu vytvořeného umělou inteligencí, Ministerstvo kultury ČR, mk.gov.cz
- Pravidla pro označování obsahu vygenerovaného nebo upraveného umělou inteligencí se blíží, MPO, mpo.gov.cz
Časté dotazy
Musíme označovat každý text, který napsala AI?
Ne. Nařízení o umělé inteligenci nezavádí plošné označování veškerého generovaného obsahu. Firma jako zavádějící subjekt má povinnost označit konkrétně dvě věci: deepfake, tedy obsah napodobující skutečné osoby nebo události, a text zveřejněný za účelem informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu, pokud nad ním neproběhla lidská redakční kontrola. Interní e-mail, nabídka pro zákazníka nebo běžný marketingový text mezi tuhle povinnost nepatří.
Kdo odpovídá za značku v metadatech obrázku nebo videa vytvořeného AI?
Poskytovatel nástroje, tedy firma, která systém vyvíjí a uvádí na trh, ne firma, která ho jen používá. Pro generativní systémy uvedené na trh před 2. srpnem 2026 běží na doplnění téhle značky lhůta do 2. prosince 2026.
Musíme přiznávat, že na webu odpovídá chatbot, ne člověk?
Tahle povinnost podle nařízení míří na poskytovatele nástroje, tedy na dodavatele chatbota. Provozovatele webu to ale nezbavuje odpovědnosti vůči zákazníkovi. Vyplatí se ověřit u dodavatele, že chatbot přiznání obsahuje, a pokud ne, doplnit ho na vlastní stránce.
Co je Kodex zásad pro označování AI obsahu?
Dobrovolný dokument, který 10. června 2026 zveřejnila Evropská komise a který rozvádí povinnosti článku 50 nařízení do konkrétních kroků: jak označit deepfake, jak označit nekontrolovaný generovaný text o věcech veřejného zájmu a jak zajistit, aby zvuk, obraz i video nesly strojově čitelnou a detekovatelnou značku. Firmy, které kodex podepíší, mohou po jeho schválení Komisí a Radou pro AI snadněji doložit soulad se zákonem.
Jaká hrozí pokuta za neoznačení povinného obsahu?
Porušení pravidel průhlednosti podle článku 50 spadá mezi povinnosti se sazbou až 15 milionů eur nebo 3 procenta celosvětového ročního obratu, přičemž se použije ta vyšší z obou hodnot. U malých a středních podniků nařízení naopak stanovuje, že se použije hodnota nižší.
Kde přesně firmy nejčastěji chybují?
Ve dvou opačných směrech. Buď si myslí, že musí označovat úplně všechno, co prošlo jazykovým modelem, a zbytečně si komplikují běžnou komunikaci se zákazníky. Nebo si myslí, že se jich nařízení netýká vůbec, protože nevyvíjí vlastní AI, a přehlédnou povinnost u deepfake obsahu a u chatbota na vlastním webu.